英国《金融时报》驻旧金山记者何丽(Leslie Hook)报道
2016年6月25日
在优步(Uber)位于中国广州的新办公室中，工位上的员工们不时会发出开心的尖叫声，那是因为他们看见了办公室里的那只小猫，这只怕生的猫咪多数时间都躲在家具下面，每次出现都会引发骚动。它的名字叫“千万辆”。对于这样一只胆怯的小动物来说，这是一个相当气派的名字，但这就是优步，一个雄心无处不在的地方??办公室宠物也不例外。 “这个名字代表了我们的一些业务目标，”沈翘欣(Cleo Sham)承认，这个三十多岁留着利落短发的年轻人，帮助把中国南方拥有1200万人口的广州市变成了优步全球业务最繁忙的城市。当她一年半前加入优步时，广州办公室只有180平方英尺。 “我们三个人挤在一个房间，没日没夜地工作，”沈翘欣略带留恋地说道。她发过传单，做过电话推销，也做过摆摊推销。以前在广州没人听说过优步，她上前推销的很多人都会把“优步”与中国视频网站优酷(Youku)搞混。“有很多的质疑声，我们也遭遇了很多拒绝，”她回忆道。 如今，知名度已不再是问题。中国已成为优步最大的市场，按周接单量算，中国在优步总业务量中占比超过三分之一。中国是优步最大的赌注，也是其最难啃的市场：优步在中国的亏损比在世界任何其他国家都多。由于一直在与强大的中国竞争对手滴滴出行(Didi Chuxing)争夺市场份额，优步去年在华亏损超10亿美元，今年的亏损额预计至少与去年持平。 攻克中国市场的雄心直接来自优步39岁的首席执行官特拉维斯?卡兰尼克(Travis Kalanick)，正是卡兰尼克积极进攻的个人风格成就了优步的崛起。六年前，卡兰尼克与友人加勒特?坎普(Garrett Camp)在旧金山创立了优步；这两位创始人最初设想的是一款叫豪华轿车的手机应用，可以让人们简单地“一键乘车”。自那时起，优步已发展成为一个颠覆了世界各地出租车及运输公司的专车服务提供商。 目前，优步已在全球68个国家开展业务，但中国向来比较特殊。优步亚洲业务主管、32岁的美国人艾伦?佩恩(Allen Penn)回忆称：“特拉维斯本人对优步在中国取得成功的投入程度比对任何其他国家都高得多。”去年，卡兰尼克近五分之一的时间在中国度过。在其他国家，优步聘用当地的首席执行官，但在中国，卡兰尼克亲自担任优步中国(Uber China)首席执行官的角色。 优步在中国的冒险仅仅始于三年多一点之前，那时，卡兰尼克、佩恩及几名高管对中国进行了一次考察，试图找到让优步避免重复其他外国科技公司所犯错误的方法。从Facebook、谷歌(Google)到亚马逊(Amazon)，多数硅谷科技巨头都已在中国折戟，原因多种多样??从审查制度、知识产权盗窃到偏袒国内领军企业的政府规章。但优步一直坚信自身的特殊地位。“我们喜欢追求看似不可能实现之事，”卡兰尼克对我说，“对我们而言，那个时候尝试进入中国还力有不逮??但这也正是令人兴奋之处。” 优步决定在中国实施一种不同于在任何其他地方尝试过的战略。它将在中国成立一家独立实体??优步中国，后者可以吸引中国本土投资者，还可以从优步全球获得资金支持，优步持有优步中国大比例的未公开股份。优步希望，成立中国公司可以避免外企面临的一些限制。 在进行那次考察的时候，优步还是一家规模相对较小的初创公司。公司只有100多名员工，在10个国家开展了业务，已从投资者手中累计筹得5000万美元。那时还很难看出这款叫车应用会变成今天这般规模的全球巨头??有史以来获得投资最多的初创公司，市场估值达625亿美元。本月早些时候，优步宣布了最新一笔注资，是来自沙特阿拉伯主权财富基金的35亿美元投资。优步还在商谈，准备进行高达20亿美元的债务融资，这将使得该公司可动用的资金达到逾130亿美元。 “我们来到中国时，人们都说我疯了，”卡兰尼克今年1月在北京演讲时说，“或许我们依然疯狂。” 在专车规则问题悬而未决的同时，优步中国还在尽力应对另一个威胁：欺诈。中国有世界上最狡诈的叫车欺诈活动，司机和黑客在没有真实搭载乘客的情况下骗取打车软件公司的奖金。 欺诈者甚至发展出他们自己的黑话，从而更容易在网络论坛上隐秘地交流。伪造行程被称为“打针”，这指的是优步应用中的红色定位图钉。司机发帖子称，“嗨，给我打一针”，然后欺诈者??他们通常自称为“专业护士”??就会做出回应。 欺诈者会伪造一个乘客账户，该账户看上去坐了一个司机的车，这个司机便获得奖金。2015年夏季，优步在中国的订单大约有3%是虚假的??大约每天有30000单??欺诈如今仍是个问题。 优步经理们每周花费数小时检查司机行程记录以发现欺诈模式，并决定取消哪些司机的资格。一位优步前员工回忆说：“每个周一是支付日，也是欺诈日。”他解释说，欺诈审查就在支付司机报酬前进行。当他2015年在优步工作的时候，“被抓住的欺诈活动都是非常严重的……只有那些每周刷数百单的人”。 优步表示，在打击欺诈方面取得了进展。负责优步成都运营的方寅表示：“我们有一些最聪明的工程师致力于这个问题。”他本人则潜入欺诈者的在线聊天室，暗中询问他们的方法。在位于旧金山的优步总部，有50人的工程师团队致力于发现欺诈行为，同时在中国每个城市还有本地的人工审核团队。为了打击欺诈账户，优步最近引入了额外的身份验证系统，比如乘客语音识别和司机面部识别。 欺诈规模在下降，不仅是因为上述努力，而且还得益于补贴大幅下降，这降低了刷单者的财务动机。优步表示，过去一年里将中国每单补贴削减了80%，而同期订单量增长了16倍。 优步自信能在不发放补贴的情况下最终在华获得成功，而这一趋势正是其理由的关键部分。优步成都总经理方寅解释说，随着优步网络的扩大，司机每小时可以搭载更多乘客，补贴变得不那么重要。“我们接的单越多，每单（在补贴上）就亏损得越少，因为我们正通过整个系统提升效率，”他说。 但完全取消补贴并非易事。其他市场的案例表明，高补贴业务一旦取消补贴，有时业务便会随之蒸发。滴滴与快的最初用补贴推火的出租车叫车业务，如今只占它们合并后业务的极小一部分，而且带不来任何营收。其他市场的小型叫车服务公司（如雅加达的EasyTaxi）发现，当补贴终止时，它们的生意便完全枯竭。 对于像优步中国这样并非市场领导者的公司而言，削减补贴尤为困难。在中国，不同公司计算出的市场占有率数据差异巨大??优步表示，其在中国专车市场占比超过30%，而滴滴自称占比超过80%，但人们的共识是，优步的市场份额比滴滴小得多。拥有最大市场份额可为叫车服务带来巨大优势，因为随着越来越多的司机和乘客加入这一系统，叫车服务质量也会相应提升：乘客再不必长时间等待，而司机可以赚更多钱。这种“网络效应”正是叫车服务公司愿意倾其所有争抢市场主导地位的原因。 关键的一个问题在于，为争夺市场主导地位，优步在中国将继续投入多少。与在其他国家不同，优步中国是一家独立公司，而且计划独立进行首次公开发行(IPO)，除了从优步全球(Uber Global)获得资金，它还可以自筹资金。去年，经过长时间的筹资努力，优步中国以70亿美元的估值筹到了12亿美元。然而，优步中国不愿透露其中多少来自投资者，多少来自优步自己的金库??也不愿透露优步在优步中国持多少股份。（优步只表示它是优步中国的“最大”股东。）优步中国的筹资还成功地吸引了一些中国知名企业的支持，包括海航集团(HNA Group)和广州汽车(Guangzhou Auto)。 卡兰尼克表示，优步还利用在其他市场获得的利润支持在中国的投资，但不愿透露具体数额。自今年2月以来，优步在北美、澳大利亚以及欧洲-中东-非洲地区都实现了盈利（息税前）。 但还有其他方面也需要优步投入资金，其中最大一块在于保护其市场份额免遭其他对手蚕食。即便在中国以外的地区，滴滴也已成为优步的强大对手??滴滴已经与优步的几家竞争对手结成同盟，包括美国的Lyft、印度的Ola以及东南亚的Grab。滴滴还鼓励其中国投资者如阿里巴巴、腾讯投资优步的这些对手。这四家公司将它们的应用连接起来，以便客户旅行时可以利用另外几家的叫车网络。 这种“钳形攻势”对优步的利润不可谓没有影响。在美国一些城市，为了抵挡Lyft的进攻，优步调低了车费，变得无利可图。“虽然我们时常能够盈利，但我们必须做出有意识的决策??为保护市场份额而舍弃利润，即便在成熟市场，”优步的一名高管表示。他说，“如果这种非理性融资在某个时候停下的话，（竞争性补贴）就会结束”，他指的是全球性叫车服务公司的筹资活动。当这些公司每一单都亏损时，“这确实让我想起了1999年，即那场高科技泡沫”，他补充说。 事实表明，优步在中国最大的问题不在于它是一家外国公司，而在于它最终遇到了一个完全与自己一样具有颠覆性和进攻性的对手。艾媒咨询的张毅表示：“对优步而言，最大的风险来自激烈竞争的市场，而非政府。” 考虑到优步雄厚的现金储备，它可以负担得起继续投资。作为一家非上市公司，优步没有股东要求盈利的压力。卡兰尼克曾表示，优步将“尽可能拖得晚一点”上市，并给出了一至十年的区间范围，这些时间足够用来继续向亏损业务注资。但是，优步有在中国的投资上限吗？卡兰尼克表示，在愿意投资多少方面，没有具体数额。“最重要的限制是投资回报率，”他沉思道，“你的企业值多少钱？你当然不想让支出超过其价值。” 在没有净营收及利润的情况下，很难对优步中国进行估值。作为市场排名第二的公司，优步的市场地位将一直不稳。优步中国的多名高管表示，该公司无须在中国占有多数市场份额就能让业务持续发展并盈利。然而，卡兰尼克将在华的成功定义为成为第一，而且他不会轻易放弃这一目标。“我们喜欢难题，它们最能让我们兴奋，”他说，“这些难题让我们眼睛放光，敦促我们早起。” 
